Paid media, owned media, earned media. That is a classification they love to use at Havas Media, one of the largest advertising agencies in the world. Hugues Rey, their Belgian CEO, clarifies the classification when asked and often also when not asked. And he is right, even more right when he sighs that too many advertisers don’t understand his in convincing them to take care of their owned media.

His clients’ first reaction may be somewhat suspicious: why would an advertising agency meddle with my website more than the landing page of an advertising campaign? Advertisers ought to strengthen the brand and create successful campaigns. And for the earned media? Well, we now have a conversation manager for that, don’t we?

‘Owned’ as in ‘it tells my story’

Owned media is a really beautiful term. In order to get attention, organisations often spend big money in paid media. They don’t own their advertising. It’s a cost – with the proverbial feeling that half of it is wasted.

The website at least they own. They have paid a web agency, in some cases an ad agency, to build it – and now they own it. They pay some extra to an SEO agency, to make what they own being found better by searchers. Isn’t that enough then?

Too often, organisations forget about that media they own. They launch the website and then leave it. And too often, they make it organisation-centric. They paid for it, right, why shouldn’t their website tell their story?

From getting to paying attention

Hugues Rey and Havas have started to understand that offline and traditional marketing is about getting attention and that the website should be about paying attention.

Paid and earned media draw attention and traffic to websites. However, when customers and potential customers come to the site, when they are in the site, they don’t need more marketing babble. They don’t need more shouting and drawing attention. They came to the site with a purpose. To do something.

So when they get inside the owned media, they should find a website built around their task, not around the organisation.

A website the customer wants to make his own

There is a big future in collaboration between advertising people and people like us in Customer Carewords consultant’s network led by Gerry McGovern. They are the experts in getting attention. We’ll take care of the paying attention part. By helping organisations to identify the top tasks of their customers and to make the tasks perform better by relentlessly observing, testing, tweaking, launching, observing again, and so on. Based on facts, not on opinions.

‘Owned’ in owned media doesn’t mean: ‘we paid the invoice, now the website is ours’. Owned means that the organisation owns a tool to improve the customer service – before, during and after the sale or whatever task the visitor comes to execute. Better use the tool you own.

In the end, it’s the customer who will ‘own’ the website – or reject it and switch to one that allows him to do faster and better what he came to do.

Websites zijn daar doorgaans niet op ingericht. Reclame- en marketingmensen denken nog – nog altijd! – in termen van een reclamepagina in een krant of magazine, of een spot op radio of tv. Die brengt vaak veel emotie en vaak weinig informatie over. Die internetgebruiker wil daarentegen informatie, hij heeft een zoekopdracht ingetikt, hij sméékt erom.

Summary
The search is the ad. Every search is an invitation to organisations to present their best information and offers. The ad world and websites haven’t yet understood fully the impact. Online marketing is not about “where can I find clients” but about “what can I do for clients to find me”. Understanding the client and his online task is the key.

Hij heeft op dat moment een doel, een taak, een missie, en wil niet liever dan een oplossing. Zo concreet en zo snel mogelijk.

Marketingmensen hebben dat nog veel te weinig door. Google heeft dat wel begrepen en plaatst voor miljoenen bedrijven kleine tekstadvertenties bij zoekresultaten en nieuwsartikels. Niks geen prentjes, niks geen emotie, zuiver inspelen op de taak van de bezoeker.

The search is the ad

Bijna twintig jaar zeggen we nu dat ‘the user is in control’, dat de klant bepaalt naar waar hij klikt, dat online daarom zo verschillend is van offline, van print, van radio en tv.

De consequentie wordt nog veel te weinig doorgetrokken in websites van bedrijven en organisaties. Websites blijven de eigen organisatie presenteren (Wie zijn wij, welke producten/diensten hebben wij,…). Vanuit die logica wordt het pad naar de praktische informatie vaak ingewikkeld, en haakt de bezoeker af om naar een beter alternatief te zoeken.

En dan gaat die bezoeker terug naar de resultatenpagina van zijn zoekmachine. Dezelfde opdracht, of een andere, wat anders geformuleerd.

En plaatst hij op dat moment opnieuw een advertentie.

Het is de klant die zoek, niet de organisatie

Karl Gilis van AG Consult geeft in zijn uitstekende speeches vaak het voorbeeld van het automerk dat heel hoog scoort met de zoekterm ‘concessiehouder’. Heel mooi, goede SEO, maar niemand gebruikt dat woord. Dat is een organisatiewoord, geen klantenwoord. We zoeken een ‘garage’ van een merk.

Het is een voorbeeld van search bekeken door de organisatie, niet vanuit de klant. En toch, iedereen weet dat het de klanten zijn die zoeken. Het is de natuur van het verkopen die verandert. In de offline wereld was de vraag: “waar vind ik klanten?” In de online wereld is de vraag: “wat kan ik doen om door klanten gevonden te worden.

Hoe sneller organisaties leren denken vanuit de klant, vanuit de bezoeker, hoe hoger de tevredenheid over de website zal zijn.

Denken vanuit de bezoeker begint met het verstaan van wat mensen daar komen doen. Wat hun belangrijkste taken zijn. En die kan je meten, die kan je observeren. Meten en observeren is in dit verband oneindig veel sterker dan opinies of dan de emoties van de reclame.

De huidige (nieuwe, maar zo nieuw is hij na pakweg een jaar ook niet meer) website van de NMBS is zeker mooier. Eigentijdser heet dat dan. Gaat meer mee met de mode in de indeling van webpagina’s en met modekleuren. Op het esthetische is niet veel af te dingen.

Summary
Not every new website design is an improvement. It only is when the customer journey to his goal has become quicker and more efficient. The new design of the Belgian railways website irritates in so many usability aspects that one longs for the old website. And yesterday, the new one broke down aigain, and then they put up the old one. Happy days.

Een groot oppervlak op de home page wordt ingenomen door een carrousel, bewegende beelden. En dat is niet verstandig – lees ook Gooi die carrousels van uw website.

Te verhelpen irritaties

De belangrijkste achteruitgang in de nieuwe site is de procedure van tickets bestellen. Meer stappen, langzamer uitvullende lijsten, minder velden die vorige sessies onthouden, meer schermen waarin moet worden gescrold, grotere kans om een verplicht veld over te slaan. En een absoluut pijnlijk slechte kalender als je een latere dag en een bepaald uur wilt invullen.

Allemaal irritaties die op zich eenvoudig te verhelpen zijn. Een doorgedreven houding inzake usability zou al veel doen. De rest kan opgelost worden door een analyse van de taak van de bezoeker, een analyse die het pad van de stappen kan verbeteren.

Design is één ding, testen is een ander, blijkbaar. Als frequent gebruiker van de spoorwegsite en de bestelmodule blijf ik de procedures nodeloos ingewikkeld vinden. Als consultant kan ik me nauwelijks voorstellen dat er gebruikerstesten zijn geweest. Misschien, zoals het vaak gaat, dat het webteam en de ontwerpers mekaars werk even testen. Klanten en bezoekers redeneren evenwel anders dan ontwerpers.

Feiten, geen opinies

Testen is wat design bruikbaar maakt.

Testen is belangrijk omdat een test objectieve gegevens over gedragingen van klanten noteert. Objectieve gegevens zijn nodig, want met opinies over hoe je een website moet maken kom je er niet. De slechtste manier om een website te maken is vijf verstandige mensen in een vergaderzaal laten discussiëren en plannen.

Testen, aanpassen, weer testen. Tot meer dan 90% van de bezoekers zonder aarzeling de juiste procedure volgt. En bij elke aanpassing van design, content management, technologie, plug-in, enz. hoort het webteam de reflex te hebben de eigen inzichten te onderwerpen aan de gebruikerstest.

Al vaker heb ik mijn irritatie over de site van de NMBS lucht gegeven. Binnenkort ga ik er eens verder op door, met voorbeelden van oud en nieuw naast mekaar, denk ik. It’s not personal, it’s just business – ik heb hoegenaamd niets tegen de Spoorwegen, ik rijd er veel en graag mee. Voor hun website is er ook een zeer positieve boodschap: er is veel verbetering mogelijk.

In a lot of corporate environment, the opinion of ego sits in the way of sensible decisions. There is a very effective way to teach ego a lesson: by delivering evidence. Should that button be green or blue? Should the wording be this or that? Is the image working? Is the link confusing? Whatever element can be tested. And should be tested. And everytime you learn about customer behaviour.

[My Selection] 11 Common A/B Testing Myths BUSTED is a very useful article for whom is looking for arguments to test and to install a culture of testing.

Succesvolle sites zijn die sites die ons efficiënt en snel dat laten uitvoeren waarvoor we gekomen zijn. Succesvolle organisaties zijn die organisaties die service geven tot in de puntjes.

[My Selection] Deze twee artikels geven een prima inzicht in hoe het management zich kan voorbereiden op de taakgerichte aanpak van zijn online aanwezigheid, en in één moeite door ook op taakgerichte service vanuit de hele organisatie:

• Toptaken als algemeen managementmodel voor je dienstverlening – online én offline
• Toptaken optimaliseren met een projectorganisatie

De artikels zijn van de hand van Boudewijn Bugter en Christiaan Lustig (Sabel Online, Utrecht), net zoals ikzelf, partners-consultants in het Customer Carewords-netwerk van Gerry McGovern. Gerry benadrukt de noodzaak om de online aanwezigheid uit te bouwen aan de hand van het managen van de taken. Niet de content managen, niet van de technologie, maar de taken die de bezoekers komen uitvoeren.

Bel me (0474 285849) of mail me - we kunnen uw online aanwezigheid taakgericht aanpakken.

Jarenlang al maken marketingmensen een ondoordringbare soep van hun tariefplannen voor mobiele telefonie. Op de websites van de drie operatoren zouden, volgens de marketinglui, prijsschema’s te vinden zijn voor elke behoefte. Dat zal wel, maar bezoekers van die sites raken gefrustreerd. Zij kunnen tariefplannen niet vergelijken. Niet tussen de operatoren, zelfs niet binnen het aanbod van eenzelfde operator.

Summary
Virtual mobile operator Telenet gains nearly 200,000 mobile telephony customers in no time. They offer King & Kong, two simple, clear tariff plans. The three mobile operators suffer and wonder why. Well, because they don’t respect the tasks of the customer: to know the price and to compare. On their websites, they deliberately confuse the customer and continue their marketing noise online. That is strategy, they say. The new competitor thrives through respect for the customer’s time and through paying attention.

Telenet heeft het goed begrepen. King & Kong zijn twee eenvoudig verstaanbare tariefplannen voor mobiel bellen en surfen. In geen tijd heeft Telenet bijna 200.000 klanten binnengehaald. Telenet is niet eens een echte mobiele operator met een eigen netwerk.

• prijzen opzoeken
• tarieven vergelijken.

In 2011 schreef ik over deze kwestie “Vergelijken met opzet niet makkelijk op onze site” – Pardon?. Bij een van onze grote mobiele operatoren had men mij uitgelegd dat het verwarren van de klant met opzet gebeurde, dat het een marketingstrategie was. De klant haakt af op de website, en belt dan naar het call center of gaat naar een winkel, waar de verkoper meer kan verkopen dan op de website. Dat is winst, zegden mij de marketingexpertologen. Wel, wel.

De sanctie van deze pretentieuze strategie lijkt nu dus uitgevoerd te zijn door King & Kong.

Principes van webmanagement

De websites van de mobiele operatoren, en vooral dan die van Proximus en Mobistar, zondigen tegen enkele principes van succesvolle sites en van succesvolle bedrijven.

1. Succesvolle websites respecteren de tijd van de klant
   Wie mobiele telefonie koopt, wil weten wat het kost. Prijs is absoluut primordiaal. Ingewikkelde tariefplannen doen klanten tijd verliezen en twijfelen. Ingewikkelde promotieacties en campagnes sturen klanten van hot naar haar op de websites.
2. Succesvolle websites laten de klant zijn taak efficiënt afhandelen
   Niet alleen voor mobiele telefonie, voor talloze producten is de eerste taak de prijs kennen, de tweede vergelijken. Op veel sites ken je de prijs pas als je de hele bestelprocedure in gang hebt gezet. Klanten haken af, gaan naar een site die hen wel efficiënt bedient.
3. Succesvolle websites besteden aandacht, ipv aandacht op te eisen
   De drie mobiele operatoren blijven marketing voeren op hun websites, blijven schreeuwerig aandacht trekken. Offline marketing is aandacht trekken, online marketing is aandacht geven. Als de klant op de site is, is hij in de winkel. Hij wil bediend worden. ‘Hou op met roepen, geef me waarvoor ik gekomen ben’.

Telenet past deze regels toe met King & Kong. De andere operatoren verliezen klanten. En toch is het zo eenvoudig. Leer de taken van de bezoekers en klanten kennen, geef aandacht, maak de taken efficiënt. Test,  meet, observeer, test weer, enz. Op basis van feiten in plaats van opinies. Dat is wat succesvol webmanagement doet.

Contacteer mij met uw vragen in verband met web management. Grid Online Publishing Consultancy is partner in Customer Carewords, het netwerk van Gerry McGovern. Wij maken werk van taakgericht web management.

.tel is daar een oplossing voor. De .tel-domeinnaam verenigt al die gegevens die essentieel zijn bij een mobiele zoektocht.

In deze presentatie worden argumenten en voorbeelden bijeengebracht. Een .tel-website is letterlijk mobiel in weinig minuten. Voor geen geld, en met een promotieaanbod. Zeer handelbaar, ideaal voor kleine bedrijven, merken, verenigingen en een eigen persoonlijk digitaal naamkaartje.

De discussie en opiniestukken over het al dan niet uitzenden van reportages met kinderen en minderjarigen over hun therapie bij hun grote levensproblemen, heb ik met aandacht gevolgd, voor en tegen, zonder dat ik de uitzending gezien had. Gelukkig is er Net Gemist en heb ik de reportage nu wel gezien.

Ik laat me niet uit over de therapie en de aanpak van de therapeuten. Niet mijn domein, niet mijn expertise. Ik ben er na het zien van de reportage wel nog meer van overtuigd dat het moreel en deontologisch niet juist en niet rechtvaardig is de kinderen voluit in beeld te brengen. In enkele opiniestukken daar deze week zijn argumenten voor aangedragen, de beste in “Kinderen zijn geen illustratiemateriaal” van Stefaan Van Mulders, administrateur-generaal van het Agentschap Jongerenwelzijn van de Vlaamse overheid, met daarin het centrale le droit à l’oubli – het recht om vergeten te worden.

Moderne media en zeker de digitale media hebben een oncontroleerbaar en hardnekkig geheugen waaraan iedereen kan uit putten en aan kan toevoegen wat hij wil.

Pesten, zelfmoord en weer naar Facebook

Wat mij nog meer verontrustte, was de trailer voor de aflevering die later deze week zal worden uitgezonden. Dat wordt een aflevering over een tiener die in therapie is over de zelfmoord van zijn zus, die tot die daad overging na aanhoudende pesterijen op sociale media, lees Facebook.

Grote verbazing: deze tiener zal ruim een half uur niet alleen illustratiemateriaal zijn, maar ook onderwerp voor nieuwe… Facebookreacties. Niet veel kansberekening nodig om te weten dat deze jongen over de kling gaat, en niet weet wat hem zal achtervolgen, hoe lang en wanneer, tot heel ver in de toekomst. Mijn expertise in online media gaat ver genoeg om tenminste dat te weten.

Dat programmamakers altijd nieuwe grenzen opzoeken en daarbij wetten en deontologische codes tarten en negeren – je kan nog zeggen, dat is wat ze doen. Dat ouders toestemming geven, doet mij vragen hoe ruim zij ingelicht zijn. Dat therapeuten – professionele hulpverleners – eraan meewerken om hun patiënten, minderjarige in dit geval, tentoon te stellen, dat doet mij huiveren.

Media en privéleven: het is geen goede combinatie. Dat het een-programma De Bleekweide nog maar het risico neemt de minderjarige broer van een slachtoffer van Facebookpesterijen zelf weer aan de digitale media prijs te geven, is ronduit shockerend.

De Bleekweide op een moet daarom onmiddellijk worden stopgezet. Vind ik. Een urgent geval van jeugdbescherming.

[My Selection] De 7 onbekende nadelen van Facebook: zie ze niet over het hoofd!

Bedrijven en merken zijn voor Facebook betalende klanten, maar dat wil zeker niet zeggen dat ze meer mogen dan het grote publiek dat op alle mogelijke manieren wordt aangemoedigd wat dan ook te posten. Bedrijven en merken betalen, en dus beperkt Facebook hun bewegingsvrijheid. Je weet dan maar beter hoe het werkt.

Of als je zelf de bedrijfspagina niet bewerkt, dan hoort je communicatiebureau dat te weten. Zeer leerzaam!

Artikel bij Frankwatching, met dank aan @christiaanWLstg

Gerry and his Customer Carewords team organised this survey at the end of 2012. Over 1000 web professionals in some 20 countries participated and chose their top worries and challenges. They also wrote down their comments in the open questions.

The result is a deep insight in how web professionals think and work in many countries, in different job functions, in different organisation departments. On the one hand it may comfort you that you are not the only one to struggle with web management, on the other hand it might point you to start working on solutions.

The first 15 minutes or so are about the statistical results of the survey, later on Gerry reads a good number of quotes that tell about real life when working with technology, content, hierarchy, etc. And the last 20 minutes Gerry answers to the questions from the audience of the webinar.

The video of the webinar is available as well as the full result spreadsheets. You can make your own analysis and have a more detailed look into similarities and differences in top issues and challenges between e.g. content and marketing people.

[My Selection] The Web Management Challenges webinar