Natuurlijk weet ik ook wel dat een goede lay-out en doordacht gekozen beeld en kleur en illustratie het gebruik van sites aangenamer maken. Maar dat is dan ook precies waarvoor lay-out en beeld en illustratie in de eerste plaats dienen. Foto’s, prenten, bewegende images, video zijn ondersteunend. Het zijn woorden die ons naar ons doel leiden.

Het web is een tekstmedium, en tegelijk is het geen leesboek. We gaan niet naar het web om te lezen, maar om een taak uit te voeren. Het doel van de taak kan à la limite het lezen van een artikel of een lange tekst zijn, maar de taak zelf was dan opzoeken, en het pad van het opzoeken verloopt langs woorden.

Als we op een site onze weg niet vinden, is het doorgaans omdat de navigatie niet duidelijk, niet ondubbelzinnig is.  En omdat illustraties afleiden.

Op een intranet waarvoor we top task management uitvoerden, stonden er op de home page drie links naar de personeelslijst van de organisatie, en de links droegen deze tekst:

• Excel medewerkers
• Telefoonlijsten (let op het meervoud!)
• Intranet directory

De eerste twee waren tekstlinks, de laatste zat onder een grafische knop. En alle drie leidden ze naar een verschillend resultaat. Zoek dan maar eens de juiste collega voor een bepaald probleem.

Sterke sites zijn sites waar je in de eerste oogopslag merkt waar je naartoe kan, waar je meteen vindt wat je zoekt. Waar de muisbewegingen recht op een link afgaan. Bekijk in dat verband de uiteenzetting van Gerry McGovern “Manage the Task, not the Content”, de volle 30 minuten waard.

Bij tientallen testen heeft het beeld het als link moeten afleggen tegen het woord. Zet de woorden in een heldere link, maak er een duidelijke button van, zet ze in een leesbare navigatie, en de bezoeker vindt zijn weg als vanzelf.

Daar zijn testinstrumenten voor, waarbij je harde feiten krijgt over welk woord of beeld of link het beter doet. Testen en meten brengen feiten naar voor. En voorkomen discussies over opinies in het team en het bedrijf.

Te veel schrijvers zijn verliefd op hun geschrijf; schrappen blijft moeilijk maar is essentieel (moet ik ook deze tekst nog eens onder handen nemen?).

Op het web besteden we maar de helft van de tijd om te lezen t.o.v. papier, zo heet het. Dus zijn dit een paar handige tips:

• halveer uw tekst
• neem de zin, draai hem om
• zet de belangrijkste twee woorden vooraan

Dit geldt absoluut voor navigatie, links, titels, lijstjes, voor alle teksten op het pad naar de taak.  Taakgericht schrijven kan je leren. En woorden kan je testen.

Taakmanagement begint bij de woorden die op de home page meteen opvallen, en die de taak indien mogelijk meteen uitvoerbaar maken op dat niveau. De kleinere taken staan in correcte en ondubbelzinnige rubrieken en categorieën gegroepeerd.

Woorden drijven het internet. Beelden zijn ondergeschikt aan woorden. Het internet is een tekstmedium.

Video killed the radio star, internet kills the tv star. Elk nieuw medium maakt dat alle bestaande zich moeten aanpassen. De kranten hebben er al een eeuw inspanningen op zitten. Het dagelijks medium op papier heeft bijna honderd jaar geleden radio over zich heen gekregen, en moest zich voor het eerst aanpassen aan live reportages.

In de jaren zestig werd de invloed van televisie op kranten zeer voelbaar. Bewegende beelden en reportages schudden de tekst- en fotoverslaggeving grondig door mekaar, niet alleen bij de dagelijkse kranten, nog meer bij de wekelijkse magazines. En de jongste vijftien jaar worstelen kranten met het internet, en ook die evolutie is niet voorbij, kijk maar naar mobiel internet en wat smartphones en iPads aanrichten met krantenberichtgeving. Maar kijk ook naar de extra mogelijkheden.

Waarom denken televisiemakers nog altijd dat zij aan de nieuwe interactieve technologie gaan ontsnappen? Belgacom en Telenet. de aanbieders van digitale televisie maken hun tv-product kapot, stellen ze. Tv-zenders doen alle moeite van de wereld om een coherent en interessant zendschema aan te bieden, en dan zetten Telenet en Belgacom digitale recorders bij de mensen thuis, en geven ze hen de mogelijkheid om uitgesteld te kijken, net gemist en ooit gemist en dergelijke.

En kijk, zendschema kapot, samenhang van de familieavond kapot. Reclameblokken kapot.

Kom eens bij de tijd, televisiemakers. Digitale televisie is er om te blijven, en om nog meer mogelijkheden aan te bieden. Ik ben niet de enige die tv-programma’s opneemt, veel meer dan met de videorecorder destijds, want het is handiger, zelfs al kan ik de digitale programma’s niet in de kast bewaren, wat met de tapes wel kon. En vaak kijk ik al terwijl het programma al loopt, en heel vaak sla ik reclameblokken over, ook die van de VRT. Of kijk ik uitgesteld.

Vind uw medium opnieuw uit, tv-lui. Voor reclame doen jullie het al. De reclameblokken tussen de programma’s zijn bijna weg, er zijn er meer dan ooit in de programma’s. En als de digitale toestellen die overslaan, doe dan zoals nu al courant in Duitsland: laat reclame tijdens het programma in een hoek in beeld verschijnen. Ook dat wordt in Vlaanderen uitgeprobeerd, zij het alleen nog maar voor eigen aankondigingen. Of de irritatie van reclame lager gaat zijn, zullen jullie moeten ondervinden.

Hoe jullie televisie moeten aanpassen om succesvol te blijven, dat is aan jullie om uit te vissen. In het internet zitten heel wat lessen: wat succes heeft, is wat nuttig is. En nuttig is wat de ongeduldige gebruiker op dat moment wil.

Internet is een pull-medium – de gebruiker zoekt en beslist, hij trekt de dienst naar zich, zonder al te veel zeggenschap van de aanbieder of uitgever. Televisie is (net zoals kranten en tijdschriften) altijd een push-medium geweest – de uitgever stelt een pakket samen en stuurt of duwt dat in de richting van de gebruiker, die maar ziet wat hij ermee doet.

Dat kranten zo worstelen met de nieuwe media, komt door het enorme verschil in pull en push. Alles wordt op zijn kop gezet: de manier van informatie selecteren, presenteren, produceren, opvolgen, timen, alles.

Televisie moet dat blijkbaar nog leren. Klagen dat het medium onder druk staat helpt niet. Jezelf heruitvinden, dat zal koning tv nu ook moeten doen, onder druk van zijn miljoenen onderdanen, die zelf willen uitmaken wat ze kiezen.

Telenet en Belgacom zijn ‘slechts’ doorgeefluiken, die wat technologie toevoegen. De Belgische televisiemakers mogen blij zijn dat zowel Telenet als Belgacom daarin behoorlijk conservatief te werk gaan. In andere landen, om maar één voorbeeld te geven, verkopen de distributeurs van digitale televisie (de collega’s van Telenet en Belgacom, dus) doorgaans zelf de digibox niet. Die is gewoon in de winkel te koop, en je koopt die digibox die jou goed uitkomt, met vaak veel meer mogelijkheden dan wat wij hier standaard moeten afnemen van ofwel Telenet ofwel Belgacom. Zoals het automatisch overslaan van reclameblokken bij de Tivo in de VS, bijvoorbeeld. Of het bewaren van programma’s, bijvoorbeeld.

Er is technologisch nog veel meer mogelijk met digitale televisie. Dat Telenet en Belgacom daarin zo behoudend zijn, geeft de televisiemakers eigenlijk nog de tijd om zich goed voor te bereiden. Of ze kunnen verder blijven slapen, natuurlijk.

En tenslotte: een beetje mediaminister zou de tv-zenders aanmoedigen de digitale mogelijkheden uit te baten. Maar de vorige huurder op het Mediadepartement, Geert Bourgeois, floot zijn openbare zender terug als die al eens een toekomstgericht idee heeft (zoals de verkoop van afleveringen voor de uitzending) en gaf de voorkeur aan VRT-directeurs die beter zijn in het bewaken van Vlaamse liedjestijd dan in de digitale toekomst. De huidige huurster Ingrid Lieten lijkt de media in haar drukke portefeuille niet terug te vinden.

Het overzicht in De Morgen is zeer leerrijk. De meeste topprogramma’s van de Vlaamse tv-zenders worden 15 tot meer dan 50% uitgesteld bekeken. Een enkele serie wordt zelfs meer uitgesteld dan live bekeken.

(Paragraaf bijgewerkt 10/2/12 13:50) Uitgesteld kijken wordt via CIM gemeten (dat ook de gewone kijkcijfers onderzoekt) via steekproef.

De reclamesector en de commerciële tv-stations zien hun business model stilaan verdampen. Ze zitten in de vicieuze cirkel dat ze reclamespots nog vaker moeten laten zien en programma’s nog vaker onderbreken, waardoor ze nog meer mensen wegjagen naar uitgesteld kijken – waar, verwondert het, 80% de reclame wegzapt. Conservatieve reactie: de reclamewereld wil dat bij uitgesteld kijken de reclame doorspoelen technisch onmogelijk wordt gemaakt door de verdelers. Hoe komen ze erbij!

In alle media negeren de mediagebruikers reclame, meer en meer. In digitale media is het makkelijker, en vooral meetbaarder, waardoor de reclamesector een van zijn sterke troeven meer en meer verliest: de onmeetbaarheid. Het oude gezegde: “ik weet dat de helft van mijn reclamebudget is weggegooid, maar ik weet niet welke helft, dus is geef alles uit” gaat niet meer op – we weten nu welke helft weggegooid geld is.

“Maak het groter” is dan de reactie van de reclamewereld. Meer affiches, grotere vlakken, meer en grotere banners op websites, meer onderbrekingen in programma’s, veel vaker dezelfde reclamespot.

Het helpt niet. Zeker op het internet wordt reclame genegeerd. Alle eye-tracking-studies leren dat er rond reclame gekeken wordt. Bannering als reclamevorm genereert nauwelijks doorkliks, hoe groot en indringend ook. Met 3 doorkliks per 1000 views spreken we al van een geslaagde campagne.

Ook voor wie geen reclame voert op zijn website, zit hier een les in. Laat uw site er niet uitzien als een krantensite met reclamevlakken. Bezoekers negeren de grote vlakken, negeren de tandpastasmiles en de hero shots. Ze komen naar uw site om iets te doen, en dat willen ze zo snel mogelijk doen. Haal dus elke hindernis op dat pad weg, ook en vooral alles wat er als reclame uitziet. Wat er uitziet als reclame, staat in de weg, irriteert en tast de geloofwaardigheid aan. Op de website moet je aandacht geven, niet aandacht trekken.

Het uitstekende artikel in De Morgen van vandaag 10 februari 2012 is alleen voor abonnees online bereikbaar. Bij wijze van overtuigend citaat, hieronder de tabel met de cijfers over uitgesteld kijken.

Eurostar en Thalys hebben het al eerder begrepen. Reserveer je ticket staat daar meteen doable, uitvoerbaar op de home pages. Zij vervoeren veel businesslui en hebben de redeneringen en stappen van de boekingen van vliegtickets overgenomen.

Het is niet moeilijk enkele van de toptaken van bezoekers van treinwebsites te verzinnen:

• een ticket voor een bepaalde reis kopen
• reistijden en trajecten opzoeken
• abonnementen bestellen of verlengen
• kortingkaarten aanvragen

Wie die toptaken naar boven brengt in de architectuur, spaart tijd van de bezoeker en verhoogt de kans op bestelling en op vervolgbestellingen. Elke stap die je daarin te veel inbouwt, irriteert bezoekers en jaagt mensen weg. Het ideale is dat de belangrijkste taak meteen uitvoerbaar is op de home page. Geen enkele vliegmaatschappij die het boeken van tickets nog op een tweede niveau laat beginnen. Klik hier om te boeken bestaat bij hen niet meer. Je ziet meteen de tabel met de nodige invulvelden om de boeking te beginnen. Doable on the home page.

Dat is redeneren vanuit de klant, dat is redeneren vanuit de taak van de klant, vanuit de reden waarom de klant naar de site is gekomen. De toptaken naar een verder niveau verbannen, is redeneren vanuit de organisatie, is de organisatie belangrijker achten dan de tijd van de klant.

Er is nog een parallel tussen trein- en vliegsites: de dienstregeling is een aanloop naar de boeking. Je kan beide dus integreren, op mekaar laten volgen. Een enorme meevaller, vanuit sitearchitectuur bekeken.

In België kan de NMBS nog heel wat leren. De home page lijkt nog zo slecht niet. Een trein opzoeken staat prominent op de goede plaats.

Maar: koop uw biljet staat al veel minder prominent ernaast. Beide kunnen nochtans makkelijk samen. En meteen opvallen. De Nederlandse Spoorwegen kunnen het, Deutsche Bahn kan het, Eurostar en Thalys kunnen het al lang. Ook verderop, Trenitalia, combineert beide. Allemaal doable on the home page.

Niets is zo dodelijk voor efficiënt reserveren als verwarrende links. Door dienstregeling hier te scheiden van het kopen stuur je mensen twee kanten op, terwijl het in wezen hetzelfde pad is.

Waar beginnen we bij de NMBS het ticket te kopen? Bij Koop uw biljet online, zal de webmaster zeggen, logisch. Maar stel, je ziet niet meteen dat er ook een vak Koop uw biljet online is. Het is er, en als je langs daar de aankoop begint, is het traject logisch. In een vijftal stappen heb je je biljet. We kunnen een paar uur creatief discussiëren over de usability en de efficiëntie, maar je komt er wel. Niet schitterend, maar het kan slechter.

Dus stel, je hebt dat veel kleinere Koop uw biljet online niet zien staan. Je kijkt er inderdaad makkelijk over, de image met het klavier is een stuk groter dan de tekst. En er beweegt wel wat op, een button alterneert met een tekst. Maar stel, dat zie je ook niet, en zoveel leesstudies geven je al gelijk. Aantrekkelijk is het ook niet. En bovendien, én bovendien, vanuit de conventie die je hebt geleerd bij vliegmaatschappijen, begin je bij de dienstregeling. Volkomen logisch.

Dan loopt het behoorlijk fout. Wie de padvinderij heeft beoefend en van karakter niet snel opgeeft, die haalt het. Maar je krijgt het nauwelijks uitgelegd aan iemand anders.

De integratie van dienstregeling en reservering is overal logisch, maar niet bij de NMBS. Tik op de homepage een traject, en dit is het resultaat.

En wat nu? Hoe koop ik?

Een flink aantal keuzes, enkele buttons, maar geen Koop, Bestel of Reserveer. Neen, we worden verondersteld eerst een trein te selecteren, en op Details van de selectie te klikken. Pas dan verschijnt ook een knop Koop online.

Vindt u hem? Een oranje button, zelfde maat en uitzicht als alle andere. Terwijl hij zeker op deze pagina, uiteindelijk, dé toptaak is, dé button die moet uitspringen.

Let wel: de trein die we in de vorige stap hebben geselecteerd, speelt verder geen enkele rol meer in het bestelproces. Of we die trein nemen of die van een uur later of vroeger, maakt verderop niet uit. De dag is van belang op het uiteindelijke ticket, en de dag wordt dan ook meegenomen in de bestelprocedure. Maar niet het uur. De gedwongen selectie was dus nergens voor nodig.

En let wel: we hebben er dan nog geen idee van hoeveel een ticket kost. Daarvoor dient dan weer die andere button, die weer een omweg maakt, die de procedure nog een paar stappen ingewikkelder maakt.

Vanaf dan verloopt de reservatie via de procedure die start als je op de home page Koop uw biljet online volgt.

Dit is een echte aanfluiting van efficiëntie, en van klantgerichtheid. Waarschijnlijk bestaat er in de organisatie een goede reden waarom er eerst een trein moet worden geselecteerd vooraleer de koopuitnodiging kan verschijnen. Daar is misschien zelfs over vergaderd. Maar de klant heeft er niets aan. Zijn tijd wordt verspild.

In de Task Performance Indicator-metingen, waarmee wij organisaties de efficiëntie van hun website laten kennen, zou deze taak, daar verwed ik wel wat op, voor een groot aantal deelnemers op een mislukking uitdraaien.

Ik bestel al een jaar of vijf, zes, schat ik, mijn treintickets online, wekelijks. De NMBS heeft volgens de teller op de tickets sinds het begin zo’n 3,7 miljoen online tickets verkocht. Ik doe al mee van toen de teller op 27.000 stond. De procedure is in de tussentijd nog geen stap verbeterd. Al al die jaren hoor ik mensen zeggen dat ze de weg naar de bestelling pas na lang zoeken of via de uitleg van een vriend hebben gevonden.

Wie zijn toptaken niet verzorgt, verlies business. En weet vaak niet eens hoeveel. Je stelt hooguit vast dat een aantal mensen een pad volgen en dan afhaken. Je stelt hooguit vast dat internetgebruikers liever lijken te surfen dan te bestellen. Je weet gewoon niet hoeveel klanten je ontevreden maakt. Of naar de concurrentie overlopen (weliswaar nog niet in het voorbeeld van de trein).

De NMBS heeft meer stations waar geen tickets meer verkocht worden dan stations met een loket. De site is het loket voor tienduizenden reizigers. Maar de passie om de wachttijd aan het loket korter te maken, is niet merkbaar.

En toch, het kan. Andere treinsites kunnen het. Nog een paar screenshots als voorbeeld.

There have been meetings about this billboard, for sure. And someone at a meeting said: “We should put a QR down there on the billboard.”

“A what?” Oh, no, not one of these guys in the meeting, the never up-to-speed guys, never know about nothing new. Shocking, really.

“QR, an enhanced type of bar code. You scan it with your smartphone, and instantly, you have more information. So, we put the most essential on the billboard, we design it nicely, and whoever is interested, will have more online. New marketing, enhances the conversion. And good for our image, it shows that we are ahead of the pack, up-to-speed.”

Touché.

“But then they need to have a smartphone already to access our smartphone QR extra information.”

Touché as well. How the meeting ended, is shown on the billboard.

In the mean time, someone must have decided on the landing page, where the QR code leads to. Someone in the meeting must have understood that a QR code actually is a link,  a link made readable for a camera.

And this person is not up-to-speed.

Because this is where I ended up, scanning the code, at a home page that

• way too large for my smartphone screen
• told nothing about the promotion on the billboard
• offered me choices I never asked for.

Leading smartphone browser to internet web pages is most irritating, isn’t it? As if responsive design doesn’t exist. Web pages can be delivered to the size of the device. (Must have been discussed in an other meeting, probably)

Anyway, after some pinching, I have a better look at the full page. Nothing about the Samsung, lots about other phones. Oh yes, after a number of seconds, there in the Samsung, in the slide show in the center piece.

What a waste of time, and no conversion, and a dissatisfied prospect.

A QR code isn’t just a beautiful square, fitting nicely in the design. It is a link.

And hence, it is a promise. It promises more information. It promises usefulness. Well then, deliver! And deliver exactly that what fits to the task of the person using the link. He or she spends time, spends some effort, wants to reach you. Treat him respectfully by fulfilling the promise of the link.

What our meeting could have decided, is to have the Samsung phone product page as the landing page. And if the meeting hadn’t ended too early, they could have decided on creating m-pages, fit for the small screens. And for measuring the use, to analyse the result in the next meeting.

And that line-up of other phones in the top of the page, I don’t want to see that, do I? I came for the Samsung. They do want to sell it, or what?

Over de affiche is heel zeker vergaderd. En iemand heeft gezegd: “We moeten er een QR code bij plaatsen.”

“Een wat?” Ja, die mensen zijn er altijd, op de hoogte van niks, niet mee, gewoon met niks mee. Hinderlijk, jeetjes.

“QR, een geavanceerd type streepjescode, die je scant met je smartphone, en dan krijg je meteen meer informatie. Daarmee kunnen we op de affiche het essentiële zetten, ze mooi maken, en wie interesse heeft, leert meer. Nieuwe marketing, verhoogt de conversie. En goed voor ons imago, toont dat we mee zijn.”

Die zit.

“Maar ze moeten wel al een smartphone hebben om onze smartphone QR reclame te kunnen opvragen.”

Die zit ook. Hoe de vergadering afgelopen is, zien we op de affiche.

Intussen moet ook iemand beslist hebben naar welke landing page die QR code zou leiden. Iemand in de vergadering heeft geweten dat een QR code eigenlijk een link is, leesbaar gemaakt voor een camera.

En alvast die persoon is níet mee.

Hier kwam ik uit, op een home page die

• niet op mijn smartphonescherm paste,
• niets vertelde over de promotie van de affiche
• en mij keuzes voorstelde die ik niet gevraagd had.

Irriteren die internetwebpagina’s op het kleine scherm u ook? Responsive design is er, webpagina’s kunnen afgeleverd worden op maat van het toestel (andere vergadering, waarschijnlijk).

Hoe dan ook, na een beetje pinchen op het schermpje krijg ik hem wat uitvergroot. Niets over de Samsung, wel over andere toestellen. Of toch, na zoveel seconden, in de animatiecarrousel onderaan.

Tijdverlies, geen conversie, ontevreden prospect.

Een QR code is niet zomaar een mooi vierkantje. Het is een link.

En dus een belofte. Je belooft meer Geef dan ook meer, en wel precies dat wat in de taak van de gebruiker past. Die neemt er de tijd voor, doet er moeite voor. Respecteer dat door de belofte van de link na te komen.

Wat onze vergadering had kunnen besluiten, is de webpagina van de Samsung in promotie achter de code te stoppen. Maar ook over die is net niet lang genoeg vergaderd. Het had een m-pagina kunnen zijn, leesbaar op het kleine scherm. En meetbaar, met gegevens voor de volgende vergadering.

En de line-up van andere toestellen wil ik toch niet bovenaan zien? Ik ben voor de Samsung gekomen – willen ze hem wel verkopen?

Goede support en dienst naverkoop, dat weet elk bedrijf, kan een bron zijn van nieuwe omzet. Klanten die komen klagen of vragen stellen, zijn goede klanten. Ze blijven immers niet weg, ze komen hun klacht tenminste bij het bedrijf zelf uiten. Je kan er met goede support toch blijvende klanten aan over houden, en dus toekomstige omzet. Je kan er zelfs meer aan verkopen en dus betere klanten van maken.

Er wordt behoorlijk geïnvesteerd in supportdiensten: infolijnen, klantendiensten, call centers, en nu ook meer en meer virtuele medewerkers die op de website, op Facebook, op Twitter en op allerhande forums de klachten en vragen opvangen, en opzoeken.

Neem nu Charlotte van Telenet.

Charlotte is actief op zoek naar wat over Telenet wordt geklaagd. Zij volgt #telenet op Twitter, en zij is bijvoorbeeld zo ook terecht gekomen bij mijn artikel over onbedoeld social media-gebruik.
Charlotte heeft geen gezicht, alleen de uitlegpagina op de blog van Telenet.

Eva van concurrent Belgacom heeft wel een gezicht, zij het een virtueel.

Eva is zeer aanspreekbaar. Gek genoeg niet op haar eigen pagina bij Belgacom. Want van daar word je doorverwezen naar een tiental forums waarop Eva meeluistert en antwoordt.

Dan is Roger van automobilistenvereniging VAB meer real life, al krijg je zijn gezicht niet te zien. Voor vragen en support over auto’s heb je een man nodig, moeten ze bij VAB gedacht hebben. Roger is actief op Facebook en heeft er zijn schare volgers.

Uiteraard is deze virtuele support beter dan FAQ, de veel gestelde vragen. Hoe kan ik immers in godsnaam weten of mijn vraag veel gesteld is? FAQ staat hoog in de categorie van zinloze links. Even zinloos alsof er op de Brusselse ring een wegwijzer zou staan naar “Meest bezochte Vlaamse kunststeden”. FAQ is in bijna alle gevallen een overbodige en tijdrovende manier om mensen een oplossing te laten vinden, of niet te laten vinden. Support is hoe dan ook beter.

Support is immers het nieuwe verkoopkanaal.

Support wordt meer en meer gezocht nog vóór de aankoop. Technische specificaties, handleidingen, richtlijnen voor gebruik en montage, gegevens over verbruik, gegevens over al dan niet gemak van herstelling: deze typische informatie die vroeger na de aankoop beschikbaar was, wordt nu meer en meer gebruikt voor de aankoop om de keuze mee te bepalen.

De verkoper die de potentiële koper tijdens zijn vergelijkingsronde van producten de supportinformatie al voor de aankoop kan aanbieden, wint. Verkopers van alle mogelijke producten die een beetje technisch ingewikkeld zijn (en daar horen álle computers, multimedia en mobiele apparatuur bij) doen er absoluut goed aan support als het nieuwe saleskanaal te gaan beschouwen.

Call centers, supportmedewerkers, de virtuele Eva’s, Charlottes en Rogers zijn absoluut nuttige instrumenten voor wat er fout loopt, om op te volgen wat er in de sociale media over het bedrijf wordt geklaagd en geroddeld.

Veel wat zij moeten opruimen kan evenwel opgevangen worden door voor de verkoop ruime supportinformatie te geven. Op het moment dat de koper een taak, wat zeg ik, een missie heeft: verstandig kopen.

Catapult Action-Biased Marketing in the US did some research on the impact of QR codes. In Mediapost, Brian Cohen, director of digital shopper marketing, tells this about the results:

• not everyone has a smartphone yet, and so the message to others is: “you can’t play”, not really a stimulating message
• however, the use of the codes by smartphone owners has dropped to 20% in recent months
• and too often, the content delivered to whoever uses the QR code is disappointing.

Offline marketing is about getting attention, online marketing about paying attention – one of these one-liners by Gerry McGovern (@gerrymcgovern) that are painfully true.

Applied to QR codes, this line means that the QR code can be used to get the attention, even in the relatively small population of smartphone users.
However, once you have the attention, the marketing should stop and usefulness should be delivered, and attention should be paid.

So, if the QR code just leads to a web page or mobile page with hero shots and general marketing blabla, then the impact on the shopper is not small, but negative.

QR codes will only have impact if the destination is useful, giving extra facts and product specifications, or an attractive game or other content that can be used to do something. For the person who did the effort to scan the code and to go to that page, that person has started on a task journey. Maybe the task is merely to satisfy curiosity, but it can be more than that: preparing a purchase, of checking whether a purchase could make sense.

If you disappoint this person in his or her task journey, you loose the whole marketing story. Even in the next visit, if there will ever be one.

QR codes are no gimmick. A QR code is a link, and every link is a promise. A promise of more usefulness. A promise to someone who is trying to get a task done. Read Gerry about links

And so the billboard or the wrapping or the magazine with the QR code is the tool of getting the attention. Paying attention starts the moment the QR code is being scanned. Because then the user starts doing something.

Het is natuurlijk lachen geblazen, en dat doen we vaak graag een ander fouten maakt. Je kan er alvast uit leren dat user generated content automatisch in sitepagina’s laten lopen, zijn gevaren inhoudt.

In dit geval presenteert de blog van Telenet een overzicht van de sociale media in België in 2011. Een verdienstelijk overzicht zelfs, best nuttig. Er wordt met een grote infographic gewerkt (nieuwste trend, niet altijd leesbaar, maar een mens moet mee met zijn tijd, toch?) en die wordt ook aangeboden in een pdf, zodat je hem kan opslaan voor latere referentie.

Alleen, de pdf is een kopie van de blogpagina op een bepaald moment, en op dat moment stond er op Twitter dit te lezen (rechter kolom) over Telenet, en dus ook in de automatische Twitterfeed in de blogpagina:

Twee negatieve tweets van ontevreden klanten, beiden met een hoog aantal volgers.

En er staan er nog een paar andere bij over een storing in het tv-net op dat ogenblik, weliswaar ook een tweet en een Facebook-posting van Telenet zelf dat er aan het probleem wordt gewerkt. Het effect is wel dat Telenet zich ongegeneerd “ordinaire boeven” laat noemen in een eigen pdf-document.

Bedrijven en organisaties moeten de negatieve berichten van klanten niet onder de mat vegen, zeker niet. Twitter en Facebook zijn excellente middelen gebleken om snel te kunnen inspelen op ontevreden klanten. Het blijkt zelfs dat je op die manier negatieve klanten weer tot positieve ambassadeurs kan omturnen.

Maar als je documenten publiceert die bedoeld zijn voor een langere levensduur dan de vergankelijkheid van een tweet, kijk dan tenminste uit.

Bij schrijven voor het web is het uitermate belangrijk even de tijd te nemen om wat je schrijft op inhoud, vorm en taal na te kijken voor je op de ‘publish’-knop drukt. Laat het ook door een collega nalezen – we zien onze eigen fouten zo moeilijk. Laat je op het web zeker niet verleiden door de snelheid. Traagheid waar het moet is een goede deugd in een snel medium.

Update 31 januari:

Reactie van Charlotte van Telenet via Diskidee:

Beste Toon, bedankt voor je feedback. Toch nog een woordje uitleg.
Dit overzicht is een samenvatting van a) de belangrijkste gebeurtenissen op basis van positieve en negatieve conversaties én b) een bewust gekozen selectie van klantentweets over Telenet. Hiermee willen we onze openheid en transparantie aantonen én dat we luisteren naar onze klanten en hen niet vergeten. Zo dagen we onszelf uit om die klantenbevindingen mee te nemen, elke dag opnieuw.

Nota 1: verrassende transparantie, voorwaar, als je zover gaat negatieve berichten in een vaste image op te nemen.
Nota 2: meer over Charlotte in Eva, Charlotte, Roger: waarom hinkt support altijd achterop

Catapult Action-Biased Marketing uit de VS heeft over de impact van QR-codes een studie gemaakt, en bij Mediapost vertelt Brian Cohen, director of digital shopper marketing, over de resultaten:

• lang niet iedereen heeft een smartphone en dus vertel je aan de anderen: “je bent nog niet mee”, niet echt een stimulerende boodschap
• maar ook bij de smartphonebezitters is het gebruik sinds een eerdere studie enkele maanden eerder tot 20% teruggelopen
• en zeer vaak is wat er geleverd wordt aan wie de QR-code gebruikt, ontgoochelend.

Offline marketing is about getting attention, online marketing about paying attention – een van de zeer terechte one-liners van Gerry McGovern.

Concreet wil dat zeggen dat de QR-code best kan dienen om aandacht te trekken (zelfs al is de populatie smartphonegebruikers nog klein).
Maar eens de aandacht er is, moet de marketing ophouden met roepen en nuttigheid leveren, en aandacht geven.

Dat wil zeggen: als de QR-code alleen maar leidt naar een web- of mobiele pagina met hero shots en met algemene marketingbabbel, dan is de impact niet klein, maar negatief.

QR-codes zullen alleen impact hebben als er nuttigheid wordt geleverd, in de vorm van extra feiten en specificaties over het product, in de vorm van een aantrekkelijk spel, of met andere content waarmee de bezoeker iets kan doen. Want de persoon die de QR-code heeft gebruikt, die de verbinding heeft gelegd, is aan een taak begonnen. Al is het maar nieuwsgierigheid bevredigen, maar het kan ook best meer zijn: een aankoop voorbereiden, of even nagaan of de aankoop toch zin kan hebben.

Stel hem teleur in de taak, en je bent je héle marketingverhaal kwijt. Ook een volgend bezoek.

QR-codes zijn geen gimmick. Een QR-code is, net zoals een link, een belofte. Een belofte van extra nuttigheid. Een belofte aan iemand die een taak in zijn of haar achterhoofd heeft.

En dus is de affiche of de verpakking waarop de QR-code staat het middel om de aandacht te trekken. Maar aandacht geven doe je van het moment dat de code is ingescand. Dan begint de gebruiker immers iets te doen.