//
Media

Pers en PR: verandert Twitter de pikorde?

“Kan een PR-bedrijf een persbericht uitsturen en tegelijk het nieuws tweeten? Of moet het daarvoor wachten op het journaille?” Interessante vraag, tweet Luc Blyaert, hoofdredacteur van Datanews. Het antwoord op een is ja en op twee nee. De relatie tussen pers en PR is niet altijd aangenaam, maar wel noodzakelijk. Follow the money zegt meer over de echte verhoudingen.

Interessante discussie, inderdaad. Journalisten verspreiden graag zelf het nieuws, maar zelfs online worden ze meer en meer ingehaald door de nog snellere online media. Twitter en Facebook worden zelfs, omgekeerd, bronnen van informatie voor journalisten.

In alle beroepen proberen bedrijven de intermediairs uit de waardeketen weg te werken, vraag het bijvoorbeeld maar aan de reisbureaus en de muziekwinkels. PR-bedrijven zullen dat ook niet laten als ze kunnen.

Het echte punt, zoals Jan-Frans Lemmens, press officer bij ict-bedrijf Smals, tweette in reactie op Luc Blyaert, is of de journalist waarde kan toevoegen. Als dat het geval is, is er geen groot probleem. En normaal gesproken moet dat het geval zijn. De journalist kan immers veel soorten waarde toevoegen: bereik en inhoud, en ook achtergrond, vergelijking met andere producten, duiding, commentaar.
En niet te vergeten: het broneffect. Zeg nu zelf. Als Cisco meldt dat het een nieuwe router heeft, dan ga ik daarover toch eerder in Datanews lezen om geïnformeerd te zijn, dan dat ik via een tweet van een PR-bureau op een communiqué beland of, godbetert, op de webpagina van de fabrikant. Die wil ik misschien wel zien voor de gedetailleerde technische specificaties, na een goed artikel gelezen te hebben. Beter nog: het feit dat dat blad daarover schrijft, maakt het al serieuzer dan de tweet van het bedrijf zelf of van zijn PR-bureau. Ook selectie van nieuws geeft toegevoegde waarde, net zoals synthese.

Maar er is meer aan de hand. PR-bureaus vechten ook voor de aandacht en het budget van hun opdrachtgever. En dus gaan ze alle kanalen van aandacht die nuttig kunnen zijn, bewerken. Hoe zou je zelf zijn. Zij proberen dus artikels geplaatst te krijgen, interviews, reportages op verplaatsing, columns, opinies, whitepapers, noem maar op. De betere PR-beoefenaar selecteert wat hij aan wie doorspeelt op basis van de meerwaarde die bepaalde media kunnen bieden.

Hoe meer redactionele ruimte ze ingevuld krijgen, hoe contenter de opdrachtgever. Want die weet dat als media over hen schrijven, dat veel geloofwaardiger overkomt dan reclame. Die betaalt daar immers voor. Meer en meer bedrijven adverteren niet meer, maar gaan via hun PR-bureaus meer redactionele aandacht zoeken. Een handvol journalisten nodigen is goedkoper dan een reclamecampagne, en het effect kan groter zijn.

Daar zit het moeilijke van de verhouding, die de kweekgrond is voor discussie-elementen zoals Luc Blyaert er een aanhaalt. De PR-bureaus zijn uiteindelijk concurrenten van de pers voor de besteedbare marketingbudgetten. Bij de PR-bureaus wordt met dat budget informatie voor de pers gemaakt. Bij de pers gaat de reclameafdeling proberen budgetten binnen te halen om de redactie een goed informatieproduct te laten maken.

Vrij eenvoudige verhoudingen, behalve als de marketingbudgetten krimpen. Dan maakt een hoofdredacteur zich zorgen om zijn rol als intermediair. Ik denk: onterechte zorgen. Maar wie is zeker when the times are changing?

About Toon Lowette

Customer is not king on the internet, he is dictator. Online services are successful if they allow the customer to do what he came for efficiently and without confusion. Toon Lowette is online publishing consultant in the Customer Carewords network of Gerry McGovern. Task management is the central issue. We teach websites to manage the task, not the content, not the technology. We teach websites to become relentlessly customer centric.

Discussion

One thought on “Pers en PR: verandert Twitter de pikorde?

  1. Je maakt daar een aantal heel terechte opmerkingen, Toon, en het *is* inderdaad een interessante discussie. PR, social media & advertising zijn in een ingewikkelde driehoeksverhouding terechtgekomen.🙂
    Over het tweeten van persberichten hebben we onlangs op kantoor nog een discussie gehouden. De conclusie was dat we daar niet echt voor te vinden zijn (ook niet voor die zogenaamde social media releases overigens). Wat ons wél zinnig lijkt is dat je het nieuws dat je via je persbericht verspreidt ook via social media rondstuurt, maar dan in een geschikte vorm: een blogpost, een status-update (met enkel de essentie), een video, eventueel een infographic, enzovoort.
    Uit het bovenstaande komt volgens mij een beeld naar voor van de PR-sector dat op twee punten niet klopt. Zo schrijf je bijvoorbeeld: “Hoe meer redactionele ruimte ze (= de pr-bureaus, fdg) ingevuld krijgen, hoe contenter de opdrachtgever.” Als de opdrachtgever een beetje verstandig is – en we hebben er zo gelukkig steeds meer – dan werkt dat toch anders. Die wil niet dat *zoveel mogelijk* mensen, maar wel de *juiste* mensen zijn aankondiging onder ogen krijgen, liefst in de meest overtuigende vorm. Daarom is één interview in één relevante publicatie soms interessanter dan tien willekeurige publicaties die het persbericht overschrijven.
    Ten tweede is het niet zo dat wij de eventuele advertentiebudgetten van onze klanten, die anders de media rechtstreeks ten goede zouden komen, proberen in te palmen. Efficiënt communiceren betekent dat je alle relevante kanalen en methodes in één mooi gebalanceerde mix gooit, en laten we eerlijk zijn: daar hoort nu eenmaal ook advertising bij. Pr-bureaus die hun klanten afraden om te adverteren leveren geen degelijk communicatie-advies.

    Posted by perspectief | 19 April 2012, 21:25

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: