Contentman in de adverteerders dark room

Dat de reclamesector op zijn conferentie over zijn eigen stiel praat, alle stielen doen dat op hun conferentie. En toch werd het weer een confrontatie met hoe weinig de consument, de ontvanger van de reclame genoemd wordt. Houden adverteerders wel rekening met hun publiek? Een verslagje vanuit IAB Think Digital, The Egg, Brussel.

In online is tijd ongelooflijk belangrijk. We gaan naar het web om iets te doen – opzoeken, bestellen, registreren, lezen, luisteren, kijken. We hebben een taak. Hoe zijn we daar geraakt? Vaak als gevolg van reclame, van marketing. Niet weinig taken gaan we op het web uitvoeren omdat een of andere reclame of marketingactie ons daar attent op heeft gemaakt.

Maar eens we daar zijn, hebben we niet liever dan dat de reclame ons met rust laat. Omdat we met die taak bezig zijn. Reclame tijdens onze taakuitvoering werkt niet, of nauwelijks, bijv. niet één procent doorklik als we nieuwssites lezen. Nog veel lagere percentages in Facebook. Logisch, tijd is belangrijk. Wie die tijd respecteert, heeft een succesvolle site.

Dat mensen willen met rust gelaten worden tijdens hun taak, is een van de steunpilaren van usability en site-architectuur. De navigatie wordt minimaal naarmate we korter bij de taak zijn. En afleiding wordt absoluut gemeden wanneer mensen formulieren invullen.

Dat geldt nog sterker op mobiele toestellen. De schermen zijn kleiner, de taak moet dus nog efficiënter gemaakt worden, de navigatie beter, de afleiding liefst onbestaande.

Adverteerders zouden dat moeten weten. Toch blijft de reclame doen alsof mensen op elk moment mogen worden gestoord. Tijdens het IAB Thinking Digital event vandaag in Brussel werd nog altijd ruim gerefereerd naar reach, bereik. Online is reactie een betere maatstaf, zo werd hier en daar gezegd, meer door twitterati dan door sprekers.

For sure it is, verdorie. En een deel van de reactie zal altijd moeten gehaald worden door te storen bij andere activiteiten.

Maar online marketing werkt maar echt goed als je mensen de taak waarvoor ze gekomen zijn, laat afwerken.

Daarom werkt online marketing ook beter als er directe nuttigheid te halen valt. En daar zit de uitdaging voor de groeiende online advertising business. Groeien doet ze sterk, jaar na jaar, en in België is nog wat in te halen. De reclamesector zoekt en blijft zoeken naar manieren om consumenten via het net te bereiken. Dat zal pas lukken als ze aandacht geven, nuttigheid bieden, praktisch worden, problemen oplossen, service geven en vooral ophouden met te storen en te schreeuwen.