//
Top Tasks, Toptaken, Uncategorized

Online brengt echte toptaak in schoenenverkoop naar boven

Soms denk je al eeuwen te weten wat de toptaak van de klant is. Maar dan verandert online alles. Dat is wat nu in de schoenenretail gebeurt. Schoenen moet je toch eerst passen voor je ze koopt, niet? Neen dus. Dat is wat Torfs en Zalando bewijzen. Dat is wat Brantano en Schoenenreus ondervinden.

Brantano sluit een winkel op tien in België, Nederland en VK. Schoenenreus sluit al zijn 200 winkels in Nederland en België en gaat failliet. Torfs, retailer met meer dan 70 winkels in Vlaanderen, trekt volop de onlinekaart. En allemaal komen ze Zalando tegen, dat vanuit Duitsland met groot reclamegeweld zijn volledig online intrede doet. Waarom verkopen schoenen – die je toch eerst moet gepast hebben, niet – nu toch online?

Summary
You have to fit shoes before you buy them, right? Why then is Zalando a success? And why do retailers Brantano and Schoenenreus in Belgium and the Netherlands close so many shops? The real top task for shoe buyers is looking at shoes, browsing through what’s on sale. A strong website and good delivery and return terms do that. Sometimes we don’t see the top task because of tradition, because of opinions that get in the way.

Soms zie je de toptaak niet meer omdat ze zo traditioneel is geworden. Winkeliers moeten naar klanten kijken, onbevangen kijken naar wat ze doen. Sam Walton, de stichter van Walmart, en Ray Kroc, stichter van McDonalds, waren geobsedeerde waarnemers van het menselijk winkelgedrag en bouwden daar hun winkels rond. Met groot succes, zoals bekend.

Offline en online browsen

In schoenwinkels zie ik altijd (mezelf inbegrepen) mensen die hun tijd nemen, die zeer veel schoenen willen gezien hebben, en dan af en toe passen. En dan kopen of weggaan. Wat doen zij: zij bladeren als in een boek, zij browsen, zij browsen offline.

En dat is ook het succes van online schoenwinkels: het aanbod en het gemak erdoor te kunnen browsen. Toen wij met de jury van de Usability Awards eind 2012 online schoenenretailer torfs.be winnaar maakten in de categorie ‘Profit’, stond ongeveer met zoveel woorden in het juryrapport dat Torfs het kiezen van schoenen overzichtelijk en makkelijk maakte. Torfs had de toptaak goed begrepen: overzicht, keuzemogelijkheid, de nieuwsgierigheid bevredigen. Het zou mij verwonderen mocht uit een toptakenanalyse iets anders bovenaan eindigen.

Tenzij misschien: bestelgemak en leveringsservice. Die staan zeker ook in de top drie. Bestelgemak online hangt sterk af van gebruiksvriendelijkheid. Dat kan georganiseerd worden, daar zijn best practices voor beschikbaar. Belangrijk punt daar: de prijs, de volledige prijs, leveringskosten inbegrepen. Online shops die de prijs zo vroeg mogelijk in het verhaal vertellen en daarbij ook nog zeggen dat leveringskosten inbegrepen zijn, die shops scoren. En dan de leveringsservice: snelheid, liefst vandaag bestellen morgen leveren, en gemak van retourzending, liefst gratis.

En als dat laatste wordt gegarandeerd, waarom zou je dan geen schoenen kopen zonder passen? Je laat thuis leveren, je past de schoenen, en je houdt ze of je stuurt ze terug.

Gebruikservaring, prijs, service, tijd

Dat is online kleinhandel. Wie dacht dat alleen standaard-massaproducten (zoals boeken, muziek of blauwe pilletjes) een grote online shoppingtoekomst hadden, heeft het mis. Ook zeer persoonlijke producten, fysiek persoonlijke producten, zoals schoenen gaan die weg op.

Het succes hangt immers niet van het product in kwestie af. Het komt er op aan of de online retailer de toptaak van de klant verstaat en die doorgedreven voorop plaatst in de online winkelervaring. Als die dan ook nog gebruiksvriendelijk is georganiseerd en een even sterke ervaring geeft op tablets en smartphones (de responsive design op torfs.be was het andere element van lof in het juryrapport), dan kan het niet meer stuk. Dan kan je tijd sparen, hoef je niet meer naar de winkel. En dan voelen de offline-only retailers het in hun omzet.

Feiten in plaats van opinies

Opinies zijn geen goede graadmeter om te weten wat klanten nodig hebben. In elk bedrijf zijn er verstandige mensen, maar, zoals Gerry McGovern zegt: de slechtste manier om een website te maken is vijf verstandige mensen in een vergaderzaal.

Feiten in plaats van opinies. Waarnemen wat bezoekers doen op websites. Daarop baseer je een goede toptakenanalyse. Op de ranking van die objectieve takenlijst bouw je dan de basisnavigatie van de website. En dan zorg je voor efficiënte afhandeling van de taken, door de webpagina’s te maken, te testen, aan te passen, weer te testen.

Succesvolle websites zijn die die de bezoeker snel en efficiënt laten doen waarvoor hij of zij gekomen is. Voor succesvolle winkels is dat niet anders. En als de taak online efficiënter kan worden afgehandeld dan in de offline winkel, dan verhuist de klant naar online. Ook om schoenen te passen.

Heel waarschijnlijk is de toptaak van de gewone schoenenkoper nooit ‘passen’ geweest, maar ‘kiezen’. Alleen kon dat vroeger niet en leek het dus anders. Online verandert de toptaak niet. Online verandert onze opinie over de toptaak.

About Toon Lowette

Customer is not king on the internet, he is dictator. Online services are successful if they allow the customer to do what he came for efficiently and without confusion. Toon Lowette is online publishing consultant in the Customer Carewords network of Gerry McGovern. Task management is the central issue. We teach websites to manage the task, not the content, not the technology. We teach websites to become relentlessly customer centric.

Discussion

One thought on “Online brengt echte toptaak in schoenenverkoop naar boven

  1. I pay a visit daily a few sites and sites to read articles or reviews, but
    this website offers feature based content.

    Posted by informational technology | 2 November 2015, 02:49

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: